Стоп-фактор: фондам не доверяют
Решение: подробно рассказывать, куда уходят деньги
Что происходит после того, как человек отдал деньги? Как их потратят? Лучше не оставлять эти вопросы без ответа.
С этим хорошо справляется приложение ShareTheMeal. Благотворитель сразу видит, сколько обедов купил:
Мы вступили в Charity Blockchain Association в 2017 году и сразу начали публиковать свою отчетность на Blockchain. Ведь мы не только современный и идущий в ногу со временем фонд, но и открытый — честно показываем все свои транзакции.
Конечно, мы рассчитывали, что это привлечёт к нам новых потенциальных жертвователей, которые хотели бы помогать, но не знают, какой фонд выбрать.
Но, честно говоря, на количество пожертвований это повлияло очень незначительно. Сейчас мы по техническим причинам не работаем с Blockchain, но как только сможем, снова вернёмся к этой практике. Мне кажется, что это правильный тренд.
Решение: показать людей, которые жертвуют деньги
Стоит дать пользователям возможность авторизоваться через соцсети и пригласить друзей. Подробнее об этом поговорим дальше.
Я подписалась на ежемесячное пожертвование «Ночлежке», когда увидела в ленте, что знакомая ходит помогать туда. Перешла на пост, почитала, потом зашла на сайт, там увидела истории людей и меня тронуло. После этого оформила платёж. «Ночлежка» открыла мне мир благотворительности. Сейчас у меня есть подписка ещё в нескольких фондах.
Стоп-фактор: жертвовать надо много
Опросы показали, что людей часто останавливает то, что у них небольшая зарплата. И кажется, что 20 или 50 рублей никому не помогут. Но фондам важна любая сумма, особенно если пожертвование можно сделать постоянным.
Фондам действительно важнее получать небольшие регулярные пожертвования, чем крупные, но одноразовые. Почему? Это позволяет планировать бюджет и максимально рационально распределять ресурсы, а значит — помогать еще большему числу детей.
Решение: предложить пожертвовать небольшую сумму
Так устроена акция «Рубль в день» от фонда «Нужна помощь». Весь интерфейс страницы — список фондов, куда можно пожертвовать от 1 до 10 рублей в день.
Кроме того, можно посмотреть общую сумму сбора и количество благотворителей. После выбора суммы и оплаты фонд сразу же благодарит за пожертвование. Это хороший приём: пользователь чувствует, что даже 30 рублей — важно.
Небольшую сумму можно пожертвовать и в фонд «Линия жизни».
Вот уже 10 лет по всей России мы проводим благотворительную акцию «Чья-то жизнь — уже не мелочь!» с простой механикой. У каждого из нас дома есть копилка или банка, в которую все члены семьи скидывают накопившуюся в карманах и кошельках мелочь.
С помощью этой мелочи мы собрали 24 669 432,20 рублей и помогли 86 тяжелобольным детям стать здоровыми, а их родителям — счастливыми!
Приложение «Дари еду» подходит к небольшим пожертвованиям с другой стороны. Тут предлагают купить продукты для нуждающихся. Цены на продукты такие же, как в обычном магазине. Сумма небольшая и понятная: пользователь точно знает, на что потратили деньги.
Стоп-фактор: неудобная оплата
Некоторые российские фонды до сих пор собирают пожертвования через СМС. Это хорошо работает, когда в процессе участвует телевидение, но хуже, если деньги собирают в интернете. Директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова рассказала, что в начале 2019 года количество пожертвований на короткий номер сократилось на 43%.
Решение: упростить процедуру оплаты
Некоторым организациям можно пожертвовать только через Qiwi Кошелек, «Яндекс.Деньги» или перевести средства на счет.
Чтобы жертвовать было проще, нужно уменьшить количество действий, которые ведут к оплате. Хорошо, если можно заплатить картой — тогда владельцу нужно только ввести код подтверждения. Идеально, когда есть оплата через Apple или Google Pay — достаточно авторизации по Touch ID или Face ID.
Каждый лишний клик сокращает число конверсий в пожертвование. Мы максимально упростили страницу пожертвований и в числе первых добавили бесконтактные способы оплаты, чтобы пользователь мог сэкономить своё время. Сделали ставку на переводы по карте, по статистике, это самый популярный способ пожертвования через сайт.
Можно сократить количество итераций и предложить пользователю подключить ежемесячную оплату — регулярность пожертвований важнее их размера. Если у фонда есть кнопки для быстрого выбора суммы пожертвования, то вся оплата сокращается до двух-трёх кликов: выбор суммы и проверка Apple/Google Pay.
Стоп-фактор: нет вовлечения
Джен Санг, психолог, изучающий поведение филантропов, отмечает первое, что должен сделать фонд — привлечь внимание потенциального благотворителя. Бывает, на этом этапе помогают фотографии нуждающихся, но для удержания внимания нужны и другие шаги.
Мы выделили четыре варианта вовлечения пользователей: геймификация процесса пожертвования, подарки, сторителлинг и возможность поделиться информацией в социальных сетях.
Решение: геймифицировать процесс
Благотворительность можно встроить в повседневную жизнь пользователей. Приложение Charitymiles начисляет деньги фондам за бег и ходьбу. Человеку достаточно выбрать фонд и заняться пробежкой. За каждую минуту активности приложение начисляет деньги из средств партнеров.
В Charitymiles можно присоединиться к команде либо создать свою. Вместе можно «соревноваться» и добиваться спортивных целей. Например, пользователю назначается определённое количество миль и цена за них. Команда поддерживает забег «ставками» по 5 центов, а когда цель достигнута — деньги перечисляются в выбранный фонд.
По похожему принципу устроено приложение GoodLoop. Пользователь смотрит 15-секундный рекламный ролик, а потом выбирает фонд, в который перечисляется 50% от стоимости рекламы.
Акции тоже хороший способ привлечь внимание к проблеме. Британский центр исследования онкологии в течение месяца после Рождества, который в стране считается месяцем трезвости, провёл Dryathlon.
Участники получали статус «трезвенника» и отличительный бейдж за день без алкоголя. Рейтинг на сайте центра добавлял ощущение соревнования. За первый год в акции поучаствовало 35 тысяч человек, а организация собрала 4 миллиона фунтов. Важнее было то, что к пожертвованиям привлекли новую аудиторию — мужчин.
Решение: дарить подарки за пожертвования
Фонд борьбы с лейкемией за пожертвования дарит красные шапочки. Подарки раздают и компании, которые занимаются фандрайзингом через сервисы вроде Planeta.ru. Чем больше денег жертвуете, тем лучше подарки получаете.
В приложении Elbi Натальи Водяновой можно получить внутреннюю валюту и обменять её на реальные вещи. Интерфейс похож на социальную сеть: лента состоит из фондов и людей, которым нужна помощь.
Пользователь может поделиться историей или поставить «лайк». За него он платит $1, который перечисляет в выбранный фонд, и получает «лавкоин». Коины можно обменять на вещи топовых брендов. Если поделиться эмоциями у себя в социальной сети, то можно получить по «лавкоину» за каждое пожертвование. И подарок получил, и о проблеме рассказал.
Есть и другой прием — мерчендайзинг. На сайте фонда содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге» и центра «Антон тут рядом» можно пожертвовать деньги или купить продукцию, которую делают люди с РАС.
Здесь можно приобрести посуду, одежду по такой же цене, как в обычном магазине или отправить другу открытку за символическое пожертвование.
Решение: вовлекать с помощью истории
Сторителлинг — мощное средство поднятия вовлеченности и развития эмпатии у благотворителей. Люди чаще принимают решения, руководствуясь эмоциями, и жертвуют отдельным людям, а не организациям.
Фонд для фондов «Нужна помощь» рассказывает истории нуждающихся в помощи людей на портале «Такие дела». На главной странице издания материалы отмечены стикером «помогаем». Кнопки для сбора пожертвований расположены на протяжении всей истории.
Фонд помощи «Ночлежка» не только помогает, но и просвещает. На сайте есть страница, где рассказано о том, кто такие бездомные и как они попадают на улицу.
Нам важно бороться со стереотипами, в том числе со стереотипом «сами виноваты», поэтому мы сделали страницу, на которой честно и без прикрас рассказываем о причинах бездомности наших клиентов. Здесь представлены данные нашей консультационной службы за 2018 год.
Вы можете видеть, что проценты не дают в сумме 100, потому что можно было выбрать несколько вариантов ответа — человек может стать бездомным в результате совокупности причин.
На основании этих данных мы даже сделали тест на индекс уязвимости — отвечая на простые вопросы, вы можете узнать, какова лично ваша вероятность оказаться на улице. На самом деле этот тест показывает, что никто не застрахован от бездомности, и немного помогает пересмотреть своё отношение к проблеме.
Решение: мотивировать людей делиться хорошими поступками
Людям хочется поделиться тем, что они совершают хороший поступок. А для фондов это отличная возможность охватить больше пользователей.
В 2017 году «Нужна помощь» запустили возможность создавать события и собирать деньги для проверенных фондов. Например, можно попросить друзей пожертвовать деньги вместо того, чтобы дарить подарок на день рождения. За полтора года было создано 1155 событий и собрано 29 млн рублей.
Интересно к решению вопроса подошла организация HeForShe Цель фонда — повысить осведомленность о проблемах женщин среди мужчин. На сайте практически невозможно найти кнопку для пожертвования, но зато есть кнопка «I commit» («Я обязуюсь») с пометкой «это бесплатно и займет 10 секунд».
Сайт фокусирует внимание пользователей на возможности поделиться информацией и поучаствовать в дискуссии — это занимает пару секунд и не требует денежных вложений.
Продуманный UX/CX-дизайн помогает фондам бороться с возражениями, а геймификация и удобные интерфейсы привлекают аудиторию и удерживают её внимание. На примере 14 приложений и сайтов мы рассказали, что недоверие пользователей можно снять с помощью прозрачных данных, а повысить узнаваемость проекта помогают социальные механики.
И тут главное — показать это в интерфейсе, сделав дизайн удобным и понятным, не нагружая лишними шагами. На самом деле, это справедливо не только для благотворительных организаций, но и любых онлайн-проектов.